På Elgiganten.dk er grøn ikke først og fremmest naturens farve. Den er farven på at gå videre.
Den sidder i logoets pil, dukker op ved udvalgte knapper og bliver brugt til at fremhæve tilbud. Når den viser sig mellem mørkeblå felter, hvide produktkort og sorte priser, fungerer den næsten som et visuelt skub: Kig her. Klik her. Spar her.
Det interessante er, at Elgiganten ikke behøver bruge særlig meget grøn for at eje farven. Det er placeringen og gentagelsen, der gør arbejdet.
En hjemmeside fuld af andre brands
Elgiganten har en særlig visuel udfordring. Hjemmesiden skal rumme Apple, Samsung, Bosch, Lenovo, Miele og en lang række andre producenter, som alle kommer med deres egne logoer, billeder og farver.
Hvis produkterne fik lov til at bestemme hele udtrykket, ville siden hurtigt ligne en samling annoncer uden en tydelig afsender. Elgigantens egne farver fungerer derfor som en ramme omkring de mange forskellige brands.
Det ses allerede øverst på siden. Logo, menu, kategorier og ikoner er samlet omkring en mørkeblå grundfarve. En computer, en vaskemaskine og en hårtørrer tegnes med samme blå streg. Produkterne er forskellige, men de præsenteres som dele af den samme butik.
Farven skaber sammenhæng, før man overhovedet begynder at se på priser og specifikationer.
Mørkeblå bygger den digitale butik
Den mørkeblå fylder mere end den grønne. Den bruges i logoet, navigationen, kategoriernes illustrationer og flere af sidens større kampagneflader.
Det gør blå til hjemmesidens konstruktionsfarve. Den opdeler ikke bare indholdet, men holder det sammen.
I kategorimenuen er de blå stregtegninger et godt eksempel. Ikonerne gør det muligt at skimme siden hurtigt, mens den ensartede farve dæmper forskellene mellem kategorierne. Uden den fælles stil ville rækken af computere, telefoner, køkkenmaskiner og spillekonsoller lettere komme til at virke rodet.
Den mørke nuance har også den fordel, at den kan bære både hvid tekst og klare kampagnefarver. Elgiganten kan placere store priser, produktbilleder og skiftende budskaber oven på den uden at miste sin grundlæggende identitet.
Blå er med andre ord ikke bare pynt. Den fungerer som butikkens vægge, skilte og afdelinger.
Grøn fortæller, hvor der sker noget
Hvor den blå skaber rammen, skaber den grønne bevægelse.
Elgigantens grønne er lys og gullig. Den ligger tættere på lime end på den mørke grøn, man møder hos banker, forsikringsselskaber og bæredygtige brands. Det giver den mere energi og gør den let at få øje på mod den mørkeblå.
I logoet danner farven en pil, der peger fremad. Formen og farven fortæller det samme: Der er retning og fart i mærket.
På resten af hjemmesiden bliver grøn blandt andet brugt til at fremhæve valg, knapper og besparelser. Den optræder ikke nødvendigvis overalt, men den dukker op på de steder, hvor blikket skal standse eller hånden skal handle.
Det ændrer også farvens betydning. På en hjemmeside om planter kunne den samme nuance signalere vækst. Hos Elgiganten bliver den læst gennem priser, produkter og ord som “spar” og “se tilbud”. Her kommer grøn til at betyde mulighed og gevinst.
Man ser ikke bare en farve. Man ser den i en bestemt situation.
Hvid giver produkterne deres egen scene
Store dele af Elgiganten.dk er hvide eller lysegrå. Det kan virke som et neutralt valg, men de lyse flader løser en vigtig opgave.
Et produktkort indeholder ofte et billede, et produktnavn, en bedømmelse, flere specifikationer, en pris, en førpris, en besparelse og oplysninger om lagerstatus. Hvis baggrunden samtidig havde en stærk farve, ville kortet blive endnu vanskeligere at afkode.
Den hvide baggrund fungerer derfor som en digital butikshylde. Den træder tilbage og giver plads til varen.
Det er især vigtigt, fordi produkterne har så forskellige udtryk. En gamingcomputer med farvet lys skal kunne stå ved siden af en hvid vaskemaskine og en grå mobiltelefon, uden at siden falder fra hinanden. De ensartede produktkort skaber orden omkring forskellene.
Samtidig gør den hvide baggrund de mørke priser og grønne markeringer tydeligere. De stærke farver får mere effekt, fordi de ikke skal kæmpe mod en farvet flade overalt.
Tilbuddene får lov til at larme
Elgigantens faste palette er blå, grøn og hvid, men kampagnerne kan tilføre langt flere farver. Rød kan skabe en markant bjælke øverst på siden, gul kan fremhæve en besparelse, og produktbilleder kan fylde fladerne med deres egne nuancer.
Det giver forsiden et højere tempo end den mere kontrollerede navigation.
Den visuelle uro er til dels tilsigtet. Tilbud skal opdages, og en elektronikforhandler konkurrerer både på pris, udvalg og aktualitet. Hvis alle felter var lige afdæmpede, ville hjemmesiden miste noget af følelsen af en tilbudsavis.
Men der er en balance. Når røde bannere, gule mærker, grønne knapper, store priser og mange produktbilleder optræder samtidig, bliver opmærksomheden trukket i flere retninger. Her bliver den mørkeblå ramme og de hvide produktfelter afgørende. De giver kampagnerne lov til at larme uden at lade dem overtage hele butikken.
Elgiganten ejer den grønne farve gennem tilbageholdenhed
Man kunne tro, at en stærk brandfarve skal dække store dele af en hjemmeside. Elgiganten viser noget andet.
Det er hovedsageligt den mørkeblå og den hvide, der fylder. Den grønne bliver gemt til logoet og de elementer, der skal have særlig opmærksomhed. Netop derfor mister den ikke sin styrke.
Hvis alt var grønt, ville farven ikke længere kunne pege på noget. Når den bruges selektivt, bliver den et signal.
Det er også forklaringen på, at farvekombinationen er så genkendelig. Den blå etablerer et stabilt system, den hvide giver produkterne plads, og den grønne fortæller, hvor energien befinder sig.
Elgigantens farver forsøger ikke at få elektronik til at føles roligt eller eksklusivt. De får en stor og kompleks butik til at føles samlet, samtidig med at tilbuddene stadig er svære at overse.
Besøg Elgiganten.dk, og se, hvor lidt grøn der skal til, før du ved, hvor du skal kigge.
